Ерата на keywordless targeting: как стигнахме дотук и накъде вървим в Google Ads
Преди 10 години никой PPC специалист не би предположил, че ще дойде момент, в който рекламите в Google ще се показват без подадени от нас релевантни ключови думи. Но ето че сме тук, а анализът по-долу е моят личен прочит на промените, които Google нанесоха по платформата.
Гледам назад към последните съществени промени и виждам не просто нови функционалности, а системно преместване на контрола от специалиста към алгоритъма. С едно лично уточнение – работата с алгоритъма е задача на специалиста. Все още съм далече от мнението, че Google мисли за нашето добро и ни спестява бюджет, който му е нужен да си обучи същия алгоритъм, за да носи в бъдещ момент резултати. Нека минем заедно през най-значимите за мен стъпки, които доведоха до тук.
Типовете съвпадения вече не са това, което бяха
Работата с Google Search все още включва избор на match types. В началото имахме четири: broad match, broad match modifier, phrase match и exact match. Днес официално съществуват три. И концепцията зад тях се промени коренно, която променя начина, по който PPC специалистите боряват с тях.
Broad match modifier заслужава отделно внимание. Беше въведен през 2010 г. и за много специалисти, включително мен, стана любим начин на таргетиране. Логиката му беше перфектна: поставяте знак "+" пред думите, които задължително трябва да присъстват в заявката, редът няма значение, но думите да. Не толкова ограничен като phrase match, не толкова хаотичен като broad match. Имаше смисъл и водеше по ефективност.
В началото на 2021 г. phrase match беше разширен да поема поведението на BMM, а от края на юли 2021 г. вече не е възможно да се създават нови BMM ключови думи. Двете нотации, +keyword и "keyword", станаха идентични.
Моят любим тип насочване изчезна. И честно казано, не защото нямаше смисъл. А защото контролът, който даваше на специалистите, пречеше на автоматизацията.
Какво имаме днес:
Broad match може да излезе на заявки, свързани с ключовата дума, включително такива, които не съдържат нито една от думите й. Отчита последните търсения на потребителя, съдържанието на целевата страница и другите ключови думи в групата. За да работи ефективно, изисква Smart Bidding. Моят съвет – никога не използвайте широк тип на съвпадение БЕЗ оптимизация за ключови действия (conversions) като отчитане на запитване, продажба или друго.
Phrase match може да излезе на заявки, включващи смисъла на ключовата ви дума. Смисълът може да е имплициран. Това е, което BMM правеше, само че с повече свобода за алгоритъма при интерпретация на намерението. Личните ми впечатления са, че phrase match в момента е един от най-скъпите типове на съвпадения и не толкова ефективен, колкото бихме очаквали.
Exact match вече не е exact match. Рекламите могат да се показват при заявки, имащи същото значение или намерение. Close variants, misspellings, implied words, всичко влиза. Ако очаквате [обувки за бягане] да излезе само на буквалното търсене "обувки за бягане", грешите.
Тук е важно да засегна друг аспект на промените, а той е средната позиция и изобщо показване на рекламата. Ако преди време вие сте си търсили рекламата и те я виждали, то сега няма никаква гаранция дали ще ви се зареди. На база на типовете на съвпадение реално разширявате обема от словосъчетания, които покривате. От друга страна, обученителния механизъм на алгоритъма за ключови действия на сайта ви ще отсее част от показванията на думите ви, ако системата прецени, че точно вие не сте подходяща импресия, с потенциал за генериране на конверсия. Или с две думи – няма гаранция нито за позиция, нито за показване, което преди времете сте считали за основополагащо за мрежата за търсене.
DSA: подценяван, но изключително ефективен
Dynamic Search Ads е кампания, която не се нуждае от списък с ключови думи. Google сканира URL-ите на сайта и автоматично открива подходящи заявки.
В Accella Digital използваме DSA за всеки онлайн магазин. Причината е проста: long tail ключовите думи, които при ръчно таргетиране получават статус "low search volume" и никога не се активират, излизат точно оттам. DSA ги открива, насочва към правилната продуктова страница и конвертира. Контролът остава, можете да изключвате ключови думи и конкретни URL-и, но инициативата е на алгоритъма.
DSA търси сам словосъчетания, но единствено и изцяло на база на съдържанието на страниците от сайта ви. В комбинация с избрани ключови думи ще имате качествено покритие в мрежата за търсене.
Performance Max: cross-network, с нарастваща прозрачност
Performance Max може да се появи в Search, Display, YouTube, Gmail, Discover, в зависимост от asset групите, които подадете.
Първите години работихме с него почти на сляпо. Нямаше данни за разпределението на бюджета между каналите, нито информация за показване по конкретни ключови думи. Сега search term репортът е наличен и можем да виждаме реалните заявки рамо до рамо с тези от Search кампаниите.
Едно важно уточнение, което много акаунти игнорират: ако дадена ключова дума е добавена в Search кампания, Google я приоритизира оттам. PMax се активира там, където Search не покрива. Затова Search структурата все още има значение. Просто работи в тандем с PMax, а не самостоятелно.
В контекста на темата – Performance max допълва присъствието като изважда теми и словосъчетания, които вашите search кампании не покриват. Често виждаме думи на името на компанията, особено ако нямаме обособена подобна кампания за Search. Pmax носи разширяване извън собственото ви таргетиране с контрол, но и по-висока нужда от преглед от специалист дали съвпада със стратегията ви в Google ads.
AI Max: следващата стъпка към пълна автоматизация
AI Max for Search Campaigns работи на принципа на сигнали и теми. Не конкретни думи, а индикации за намерение. Заявки, които не съвпадат буквално с нито една от ключовите ви думи, но Google прецени за релевантни, биха донесли конверсии. Според официалния Google guide рекламодателите, които активират AI Max, типично виждат 14% повече конверсии при сравним CPA/ROAS.
Преди да го включите навсякъде, важно е да разберете от какво всъщност се състои.
Когато включите AI Max, автоматично се активират три компонента: Search Term Matching (разширено съвпадение на словосъчетания), Text Customization (автоматично генерирани послания като заглавия и описания) и Final URL Expansion (автоматичен избор на landing page). Официалният Google guide посочва, че включването само на част от тях намалява резултата. Моят съвет е друг: не активирайте всички настройки наведнъж. Проверете дали работи за вашия конкретен случай, преди да разширявате.
Не всяка кампания е добър кандидат за тест. Изисква се Smart Bidding и минимален дневен бюджет от $50. Кампанията трябва да има достатъчно конверсии за последните 30 дни, което автоматично изключва прилагане на тази настройка на нови кампании без историческа информация.
Ако решите да тествате, то приемете, че 1 до 2 седмици learning период, след това минимум 4 седмици без промени по кампанията. Не сменяйте бюджета, не сменяйте bidding стратегията, не докосвайте таргетите. Промени по keywords, negatives и creative са допустими само ако са наистина необходими, и само след 2 седмици от края на learning-а. Звучи малко нереално – кампания, която да не оптимизирате поне 6 седмици, но да, това са официалните препоръки.
Честият въпрос е дали AI Max и PMax се дублират. Ако заявката съвпада с eligible Search keyword от какъвто и да е match type, Search кампанията се приоритизира над PMax и над AI Max. Ако не съвпада, печели кампанията с най-висок Ad Rank. AI Max добавя нов слой заявки, до които Search кампанията иначе не би стигнала. Ако вече работите с DSA, broad match и PMax, AI Max пак има смисъл за тест само ако подадените детайли за вашия бизнес като рекламни текстове, целева страница и разширения правилно описват дейността ви. AI Max все пак работи с намерения и не за всеки бизнес е добър кандидат за активиране.
Накъде върви всичко това
DSA, broad match, PMax, AI Max. Всичко върви в една посока: заявките се показват все по-широко, все по-тематично, все по-автоматизирано. Контролът е там, но е половинчат. Наша работа е да решим до каква степен ще го упражняваме.
Личното ми очакване е, че 2026 ще е последната година, в която работим реално с ключови думи по начина, по който го правехме. Оттук нататък идва нуждата от сериозна адаптация.
Google Ads не е това, което беше. По-добре е да го приемем рано.
